Le 11 mai 2021, une application apparaissait sur l’App Store suisse. Zéro client, zéro notoriété, zéro histoire de marque. Cinq ans plus tard, Yuh revendique plus de 400 000 utilisateurs, 3 milliards de francs de dépôts au dernier pointage public et un bénéfice. Swissquote a racheté la part de PostFinance en juillet 2025.
Sonia Milici, directrice marketing de Yuh et Marketeuse de l’année 2025 lors de Marketing Romand, est venue raconter cette construction devant un parterre de marketeurs. J’ai lu sa conférence en entier. On y parle de couleurs, de tutoiement et de spots télévisés. On y parle surtout des trois obstacles que rencontre toute innovation bancaire en Suisse, et dont aucun directeur marketing ne contrôle le calendrier : la licence, la fraude, le comparateur.
Le marché parlait une seule langue
À l’arrivée de Yuh, le bancaire suisse tenait debout sur deux maisons respectées, PostFinance et Swissquote, et sur un décorum : bleu marine, un peu de rouge, des photos de familles parfaites dans des cuisines sans rien qui traîne, des formules du genre « établi depuis 1956 ». Le jargon faisait partie du service. Si le client ne comprenait pas, le client avait tort.
Milici raconte la brochure de prix de l’époque : 42 pages, des tableaux, des mentions en corps 5. Le problème tenait à la mise à distance.
L’équipe a fait des groupes de discussion, lu des études, regardé Revolut et Monzo, et retenu cinq attentes : une app qui s’intègre au quotidien, une expérience agréable, un accès permanent, des prix lisibles, une personnalisation réelle. Rien de renversant sur le papier. Dans un marché où personne ne les prenait au sérieux, ces cinq points devenaient un programme.
Casser les codes a un prix, et il a été payé
Violet, rose, bleu clair, typographie ronde, personnages qui dansent. Le tutoiement, décision assumée et défendue par Milici. En Suisse alémanique et au Tessin, personne ne bronche. En Romandie, Le Temps publie des éditoriaux indignés : une banque qui tutoie ses clients.
L’épisode dit quelque chose d’utile. Une différence de ton se heurte d’abord au marché qu’elle vise le moins. La constance fait le reste : même ton sur la page d’accueil, dans une notification, dans un message d’erreur, dans un communiqué de presse. Chez Yuh, l’identité visuelle est narrative. Le personnage qui danse raconte la liberté de mouvement. Deux ans après le lancement, le spot se permet une tagline plus large, « your app, your money », parce que la notoriété autorise enfin autre chose qu’un descriptif.
« C’est mon argent, pourquoi je vous ferais confiance ? »
C’est la question qu’on leur posait sans arrêt, et elle est juste. Un ton léger ne dit rien de la solidité d’un déposant.
La réponse tient en trois mots qu’ils répètent : simple, smart, Swiss. La licence bancaire est celle de Swissquote Bank SA, sous surveillance FINMA. Le service client est en Suisse, avec de vraies personnes au téléphone. Au lancement, les logos de PostFinance et Swissquote figuraient sous la marque, et l’onboarding était facilité pour leurs clients. La prudence suisse a servi de rampe.
Milici résume la méthode : assumer la fantaisie et la preuve, communiquer les deux, intégrer les éléments de réassurance dans l’univers de marque au lieu de les poser à côté comme une clause. La confiance se gagne à chaque écran.
Le produit fait la moitié du marketing
Yuh est née avec les trois usages dans une seule app : payer, épargner, investir. Milici insiste sur un point que le secteur oublie volontiers : le marketing ne sauve pas un produit faible, et un bon produit sans récit ne se vend pas seul.
Les ajouts successifs suivent cette logique. Trading fractionné dès 10 francs, ETF sans frais sur versements récurrents, TWINT réclamé par les clients et livré, compte pour les 14 ans et plus, assistante IA Yuhlia en avril 2026, compte joint Yuh&Me en août 2026, et une baisse de tarif sur les grosses transactions en juillet 2026.
Les chiffres qu’elle met en avant disent la même chose. Quarante pour cent des clients sont actifs chaque mois. Vingt pour cent y versent leur salaire. C’est ce dernier ratio qui sépare une app de vacances d’une banque de dépôt, et il est plus élevé que chez la plupart des néobanques. Le NPS dépasse le benchmark bancaire, situé autour de 30, et le bouche-à-oreille est devenu le premier canal d’acquisition, qu’aucun budget ne peut acheter.
Le marketing classique a fonctionné
Le CEO de l’époque voulait un lancement 100 % digital. Milici a bataillé pour la télévision et l’affichage, avec un argument simple : une marque inconnue a besoin du haut de l’entonnoir, et l’argent est un sujet qui exige de la crédibilité, y compris auprès des parents des futurs clients.
Au lancement, la télévision pesait 40 % du budget média. Dix mille clients en moins d’un mois, sur un lancement Covid dans une cave de Berne, avec trois dirigeants, une modératrice, un technicien et elle. La rentabilité est arrivée en trois ans et demi, un an avant le plan.
Deux erreurs utiles
Luca Hänni comme ambassadeur de marque. Gagnant de DSDS, excellent chanteur, adulé en Suisse alémanique, inconnu en Romandie et trop lisse pour la marque. Arrêté rapidement.
Plus instructive : des influenceuses lifestyle briefées à la va-vite pour « parler de l’app ». L’une d’elles se met à parler d’investissement, sa communauté se retourne contre elle, la marque prend le retour de bâton. La leçon a été transformée en règle : un brief précis, un territoire crédible par créateur, et l’authenticité traitée comme une contrainte de production.
Les trois freins que le marketing ne règle pas
La licence. Revolut a déposé une demande de licence bancaire suisse le 16 septembre 2026. En attendant, la firme britannique fait campagne en Suisse, pendant que Yuh ne peut pas acheter de publicité dans l’Union européenne faute de licence européenne. Milici le dit sans détour : les armes ne sont pas égales.
La fraude. Yuh a fermé l’ouverture de comptes aux frontaliers pour remettre ses contrôles à niveau. N26 a perdu trois ans d’acquisition après un blocage de la BaFin. Dans ce métier, une faille de conformité coûte plus cher qu’une campagne ratée.
Le comparateur. Sur le change, Milici conteste la lecture des comparateurs. Yuh affiche le coût réel, week-ends et surcharges comprises ; ailleurs, c’est le taux affiché qui sert de base de comparaison. Conséquence : Yuh sort moins bien classée tout en facturant, selon elle, un prix comparable ou inférieur à celui de Revolut. La transparence se paie en points de classement.
Trois freins de nature réglementaire et opérationnelle, que la meilleure campagne du monde ne déplace pas d’un millimètre. Voilà où se joue réellement l’innovation bancaire en Suisse.
Le cimetière derrière le podium
Neuf néobanques ont été lancées en Suisse depuis 2017. Quatre tiennent encore, selon Milici. Zak, l’app de la Banque Cler, est arrivée première en 2017 et n’a pas converti son avance. Radicant, la fintech durable, a fini chez la Banque cantonale bâloise. Flowbank a disparu.
Le premier arrivé n’a pas gagné. Ceux qui ont tenu sont ceux qui avaient un positionnement clair dès le premier jour et l’ont vécu sur chaque point de contact. Revolut reste associée aux vacances et au change, ce qui rend difficile la conversion en compte salaire. Yuh s’est positionnée sur la gestion du patrimoine quotidien, et récolte aujourd’hui les dépôts qui vont avec.
Trois leçons pour une banque établie
Choisir tôt, et tenir. Un positionnement se vit sur chaque écran, chaque pub, chaque message d’erreur. Après trois ans, il devient une prison ou un actif.
Traiter la simplicité comme un avantage concurrentiel. Dans un marché saturé d’informations, un message simple et constant reste ce qui reste.
Séparer la fantaisie de la preuve, et montrer les deux. La confiance et le plaisir cohabitent quand la réassurance est explicite et intégrée, pas reléguée en bas de page.
Milici termine sa conférence par une phrase qui vaut pour tout le secteur : « Les gens n’ont pas besoin d’une autre banque, mais d’une meilleure relation à leur argent. » La question, pour les maisons centenaires, est simple à poser et coûteuse à traiter. Qui, en Suisse, est prêt à changer de ton sans changer de métier ?
Sources : conférence de Sonia Milici (transcription intégrale) ; communiqués Yuh du 11.03.2025, 04.07.2025 et 08.05.2026 ; Cominmag, 04.04.2025 ; demande de licence bancaire suisse de Revolut, 16.09.2026.
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