Je tombe régulièrement sur la même discussion, dans les meetups comme dans mes échanges avec des clients : le podcast est-il encore un média audio ? La question paraît anodine. Elle ne l’est pas. Les chiffres récents donnent une réponse assez claire, et elle bouscule pas mal de certitudes.
Commençons par la Suisse, puisque c’est notre marché. Selon Statista, 29 % de la population écoutait des podcasts au moins une fois par mois en 2022. C’est dans la norme européenne, un peu derrière l’Allemagne (31 %) et devant la France (24 %). Mais le vrai changement est venu en 2023 : 400 000 personnes, soit 6 % des plus de 15 ans, écoutaient désormais des podcasts chaque jour. Le média sort de la niche.
Ce qui me frappe le plus, c’est la résistance de la radio. Elle compte plus du double d’auditeurs que Spotify en Suisse, 6,1 millions contre 2,8 millions, et elle a gagné 190 000 auditeurs en 2023. Autrement dit, la radio classique ne s’effondre pas face au podcast. Elle tient, et plutôt bien. La différence se joue sur l’âge : 44 ans en moyenne côté podcast, 51 côté radio. Le podcast est le média des plus jeunes, la radio celui de leurs parents. Les deux cohabitent, pour l’instant.
Un chiffre mérite qu’on s’y attarde. En 2023, pour la première fois, les plateformes publiques SRF, RTS et RSI arrivent en tête des apps de podcast en Suisse, avec 21 % des répondants. Spotify est juste derrière à 20 %, YouTube à 16 %. On présente souvent Spotify comme le maître du podcast. En Suisse, la réalité est plus nuancée, et la place du service public dans l’écoute reste très solide.
Parlons de la vidéo, parce que c’est là que tout se joue. Morning Consult a demandé aux auditeurs américains comment ils préfèrent consommer leurs podcasts : 46 % répondent en vidéo. Plus d’un tiers citent YouTube comme leur plateforme préférée. Ce n’est pas une mode, c’est une bascule structurelle. YouTube a ouvert sa page dédiée aux podcasts, branchée sur les flux RSS, à l’été 2022, et depuis, la croissance est brutale.
Je le vois concrètement dans mon travail. Un client me demande encore parfois « juste un podcast audio ». Quelques mois plus tard, il revient pour la version filmée, parce que ses épisodes qui marchent sont ceux qu’il peut découper en clips pour LinkedIn, Instagram et TikTok. L’audio reste le cœur du format, mais la vidéo est devenue le moteur de découverte. Un podcast invisible sur les réseaux a du mal à exister, quelle que soit sa qualité.
C’est ce qu’on appelle le content repurposing, et je préfère le dire franchement : réutiliser son contenu n’est plus une option, c’est une obligation. Les outils d’IA de transcription et de résumé transforment un épisode d’une heure en clips, en articles, en posts, sans effort démesuré. Celui qui ne le fait pas laisse la moitié de la valeur sur la table.
Il y a une autre lecture, plus locale, de ces chiffres. Si le service public domine le classement suisse, c’est aussi parce que l’offre de podcasts francophones indépendants reste mince. Le marché romand est encore jeune, concentré, avec peu d’acteurs capables de produire un contenu de niche avec régularité. Pour un indépendant, un studio ou une agence, c’est une vraie fenêtre : les audiences sont là, les habitudes se prennent, et la concurrence n’a pas encore verrouillé le terrain. Le B2B, en particulier, est presque vierge. Beaucoup d’entreprises parlent de faire un podcast, très peu en ont un qui tient la distance.
Reste la question que tout le monde se pose : l’IA va-t-elle tuer le podcast, ou le produire à notre place ? Il y a un cas d’école qui circule, celui d’une étudiante en droit qui a nourri Google NotebookLM avec l’intégralité de ses supports de révision pour en faire un podcast à deux voix synthétiques. Le résultat est bluffant sur la forme. Mais je ne crois pas une seconde que ça remplace un animateur avec un point de vue. L’IA excelle à synthétiser et à reformater. Elle ne remplace pas une voix qui pense, qui doute, qui a des partis pris. Ce qui fait la valeur d’un podcast, c’est rarement l’information brute. C’est la personne qui la raconte.
Les chiffres mondiaux confirment que le marché a encore de la marge. On recensait plus de quatre millions de podcasts début 2024, dont 2,6 millions sur la seule plateforme Apple, pour près de 90 millions d’épisodes. Les experts tablent sur une croissance annuelle d’environ 10 %. Les États-Unis restent le premier marché avec 90 millions d’auditeurs mensuels, mais la Chine (85 millions) et l’Inde (50 millions) montent vite.
Ce que j’en retire, pour mes clients comme pour moi : le podcast a un futur, mais il sera hybride. Audio d’abord, vidéo de plus en plus, distribué partout, découpé en fragments. Ceux qui pensent encore « un micro et un fichier MP3 » vont rater le virage. Les autres ont une fenêtre intéressante devant eux, parce que l’offre de contenu intelligemment produit reste encore rare.
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À propos de l’auteur – Podcast, contenus numériques et veille technologique
Je suis actif dans le domaine du podcast et des médias numériques depuis le début des années 2000, période à laquelle le terme « podcast » n’était pas encore largement reconnu par la majorité des marques. Depuis lors, j’ai eu l’opportunité de produire, animer ou accompagner la création de plusieurs centaines de contenus audio et vidéo pour des médias, des institutions, des entreprises et des indépendants, tant en Suisse qu’à l’international.
Ma méthodologie repose sur trois piliers fondamentaux : la stratégie éditoriale, la production de contenus (podcast, vidéo, live streaming) et la veille technologique appliquée. Je privilégie une approche pragmatique, fondée sur l’expérience terrain, les tests, l’analyse des erreurs et une compréhension approfondie des usages réels du numérique, sans recourir à des solutions simplistes.
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J’interviens également en tant que chroniqueur technologique au sein de Mon Carnet et publie régulièrement des analyses dans Cominmag.
Par ailleurs, je suis cofondateur de l’initiative Le Meilleur de, qui valorise depuis plus d’une décennie les meilleures pratiques du web, de la publicité, du podcast et de la communication en Suisse. Ce travail d’observation approfondi m’a permis de développer une vision concrète de la qualité des contenus et de leur impact réel.
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